Insight w designie: Jak precyzyjne spostrzeżenia podnoszą jakość Twoich projektów

W branży kreatywnej są słowa-wydmuszki. Pojęcia, które padają na każdym spotkaniu strategicznym, wszyscy kiwają głowami, ale gdy przychodzi do konkretów – zapada niezręczna cisza. Królem tych słów jest „Insight”.

Często słyszymy: „Potrzebujemy lepszych insightów”, „Co mówią dane?”. I tu pojawia się pierwszy błąd. Insight to nie dane. To nie tabelka w Excelu ani wykres z Google Analytics.

W tym artykule rozłożę ten termin na czynniki pierwsze. Zobaczysz na przykładach gigantów (Uber, Snickers, Dove), dlaczego insight jest walutą w świecie UX i brandingu.

Dane vs. Insight – gdzie leży różnica?

Wyobraź sobie górę lodową.

• Dane i obserwacje to wierzchołek wystający ponad wodę. To fakty. To informacja o tym, CO się dzieje.
• Insight to wielka masa pod wodą. To odpowiedź na pytanie, DLACZEGO to się dzieje.

Spójrzmy na prosty przykład z branży ubezpieczeń:

Dane: 40% użytkowników porzuca proces zakupu ubezpieczenia na ostatnim kroku formularza.

Obserwacja: Dzieje się to w momencie, gdy prosimy o podanie numeru PESEL.

Błędny wniosek (design): Zróbmy większe pole na PESEL albo dodajmy dymek z pomocą, gdzie go znaleźć.

Prawdziwy Insight: Użytkownicy nie rezygnują, bo nie znają swojego PESEL-u. Rezygnują, bo na tym etapie relacji z marką (której jeszcze nie ufają) podanie wrażliwych danych wywołuje lęk przed oszustwem.

Rozwiązanie: Dodajemy pod polem krótki tekst: „Potrzebujemy Twojego PESEL-u tylko do wygenerowania oferty, nie będziemy go przetwarzać marketingowo”.

Widzisz różnicę? Dane pokazały miejsce błędu. Insight pokazał emocjonalną blokadę.

Definicja insightu w projektowaniu

Insight (wgląd konsumencki) to nieoczywista prawda o ludzkich motywacjach, potrzebach lub lękach, która otwiera drogę do rozwiązania problemu projektowego.

Dobrej jakości insight łączy w sobie trzy elementy:

• Kontekst: W jakiej sytuacji jest użytkownik?
• Dylemat/Problem: Co go powstrzymuje?
• Motywacja: Czego tak naprawdę pragnie (często podświadomie)?

Insight w UX/UI: Czytanie w myślach użytkownika

W User Experience insighty służą do eliminowania barier (lub utrudnień) i tworzenia produktów, które wydają się rozumieć ludzką psychikę lepiej niż sam użytkownik.

Przykład A: Paradoks wyboru (Uber Eats / Netflix)

Kiedyś aplikacje pokazywały nam po prostu listę wszystkich dostępnych restauracji czy filmów.

• Obserwacja: Ludzie spędzają 20 minut na scrollowaniu listy i często z frustracji zamykają aplikację bez wyboru.
• Insight: Nadmiar wyboru nie jest luksusem, jest obciążeniem poznawczym. Użytkownik nie chce „wybierać”, użytkownik chce „już jeść” lub „już oglądać”. Proces decyzyjny go męczy.
• Rozwiązanie: Sekcje „Polecane dla Ciebie” lub „Zamów to co zwykle”. UX zmienił się z katalogu ofert w spersonalizowanego asystenta, który zdejmuje z nas ciężar decyzyjny.

Przykład B: Poczucie bezpieczeństwa (aplikacja bankowa)

Projektanci bankowości zauważyli w logach systemowych dziwne zjawisko.

• Dane: Użytkownicy logowali się do aplikacji kilkanaście razy dziennie, spędzali tam 5 sekund i wychodzili bez robienia przelewu.
• Błędny kierunek: Poprawmy drogę prowadzącą do dokonania przelewu. „Skoro tyle razy wchodzą, uczyńmy proces jeszcze prostszym”.
• Insight: Ludzie nie wchodzą tam, by „bankować”. Wchodzą, by zredukować lęk. Chcą się upewnić, że mają pieniądze, by poczuć się bezpiecznie tu i teraz (np. stojąc w kolejce do kasy).
• Rozwiązanie: Funkcja „Szybki podgląd” (saldo dostępne na widgecie lub przed zalogowaniem). Zaspokojono potrzebę emocjonalną (spokój ducha) bez konieczności logowania.

Przykład C: Bariera społeczna (Google Glass)

Dane/obserwacja: Ludzie sięgają po telefon wielokrotnie w ciągu dnia. Dostęp do informacji bez użycia rąk powinien być idealny.

Błędny Insight (Technologiczny): Użytkownik chce natychmiastowej, niewidzialnej technologii, która usunie barierę wyciągania telefonu.

Prawdziwy Insight (społeczny i emocjonalny): Największą barierą nie było wyciąganie telefonu, ale akceptacja społeczna. Okulary z kamerą budziły u otoczenia poczucie inwazji prywatności i nieufność. Użytkownik nie chciał czuć się jak szpieg („Glasshole”), co zwiększało lęk i wykluczało produkt z życia codziennego.

Wniosek: Projektowanie oparte wyłącznie na wydajności i logice ignoruje kluczowy insight: potrzeba akceptacji społecznej jest ważniejsza niż wygoda dostępu do danych.

Insight w brandingu

W brandingu insight nie służy do poprawy funkcjonalności, ale do budowania więzi. Marki oparte na insighcie stają się ikonami, bo dotykają naszych tożsamości.

Przykład A: Fizjologia a osobowość (Snickers)

• Fakt: Snickers to baton z orzechami, który jest bardzo kaloryczny i sycący.
• Insight: Kiedy mężczyźni są głodni, tracą panowanie nad sobą, stają się marudni i przestają być „sobą”, co osłabia ich pozycję w grupie kumpli.
• Rozwiązanie: Kampania „Głodny nie jesteś sobą”. Snickers przestał sprzedawać batonik na deser. Zaczął sprzedawać „narzędzie do powrotu do bycia równym gościem w grupie”.

Przykład B: Prawdziwe piękno (Dove)

To klasyk, który zmienił paradygmat w kosmetykach.

• Fakt: Kobiety kupują mydło, żeby być czyste.
• Insight: Wiele kobiet czuje presję nierealistycznych standardów piękna kreowanych przez media i przez to czuje się gorzej ze swoim ciałem. Kąpiel to moment konfrontacji z własnym odbiciem.
• Rozwiązanie: Kampania „Real Beauty”. Dove przestało mówić o higienie, a zaczęło o samoakceptacji. Marka stała się symbolem pewności siebie, co jest znacznie silniejszym motywatorem zakupowym niż skład chemiczny mydła.

Jak sprawdzić, czy masz dobry Insight?

Insight nie leży na ulicy. Trzeba go wypracować. Ale skąd wiedzieć, że to, co znalazłeś, jest wartościowe? Zastosuj branżowy standard, często używany przez strategów w największych agencjach reklamowych.

W oryginale ta zasada mówi, że insight musi być: True, Moving, Actionable. Po polsku dla ułatwienia nazwijmy to zasadą 3P:

• Prawdziwy (True): Musi wynikać z rzetelnych badań, obserwacji lub danych, a nie z Twoich domysłów przy biurku. Musi być obiektywną prawdą o grupie docelowej.
• Poruszający (Moving): Powinien wywoływać reakcję emocjonalną lub intelektualną: „Aha! No jasne, dokładnie tak mam!”. Jeśli insight jest nudny („Ludzie lubią oszczędzać”), nikogo nie zainteresuje. Musi dotykać sedna problemu, często tego ukrytego.
• Praktyczny (Actionable): To najważniejszy test dla projektanta. Czy na bazie tego insightu możesz coś zaprojektować? Czy da się to przełożyć na funkcję w aplikacji, hasło reklamowe lub zmianę w obsłudze klienta? Jeśli insight jest tylko filozoficznym stwierdzeniem, z którym nic nie można zrobić – jest bezużyteczny w biznesie.

Jak znaleźć Insight?

Na koniec dwie proste techniki, jak szukać insightów:

• Szukaj sprzeczności: Ludzie co innego mówią, a co innego robią. Np. „Dbam o prywatność”, ale „Akceptuję cookies bez czytania”. Insight leży w napięciu między tymi dwoma zachowaniami (Wygoda > Prywatność).
• Metoda „5 Whys”: Bądź jak wścibskie dziecko. Zadawaj pytanie „dlaczego?” tak długo, aż dojdziesz do emocji, a nie technikalii.

Insight jest kluczem do skutecznego projektowania. Działa jako łącznik między twardymi celami biznesowymi a złożonymi, emocjonalnymi potrzebami użytkownika. Gdy go odkryjesz, proces projektowy przestaje być serią domysłów, a staje się celnym i precyzyjnym działaniem, odpowiadającym na autentyczne pragnienia ludzi.

Tagi: insight